Mados industrija mėgsta skambias frazes ir populiarius žodžius. Jei prieš keletą metų kiekvienos naujos kolekcijos, parodos ar albumo apžvalgoje buvo linksniuojamas žodis “krizė”, šį sezoną kalbama apie mados globalizaciją. Naujausias Rafo Simonso darbas “Dior” mados namams buvo skirtas pasaulio kultūroms, o Karlas Lagerfeldas Grand Palais rūmų viduryje pastatė gaublį su pažymėtais “Chanel” salonais. Lyg to būtų maža, net finalinė manekenių eisena tapo tvido paradu pagal “Daft Punk” dainą “Around the World”. Vis dėlto globalizacijos terminas pastarosiomis dienomis dažniau naudojamas kalbant ne apie įkvėpimo šaltinius, o apie vadinamąją greitąją madą bei ja prekiaujančius high street tinklus. Tiesa, ir apie intelektualinės nuosavybės vagystę vardan kilnaus tikslo madą padaryti prieinamą visiems. Tačiau ar verta skųstis, jeigu norimą “Balenciaga” palaidinę įsigyti pavys tik keletame salonų visame pasaulyje, o dešimtį kartų pigesnę “Zara” kopiją galima rasti turbūt kiekvienoje iš beveik 1800 parduotuvių?
Šią savaitę internete pasirodžius naujojo sezono „Zara“ reklaminei kampanijai mados naujienų portalai atgaivino seną diskusiją: kokius mados namus bandyta kopijuoti šįkart? Į „įkvėpimo“ paieškas kaipmat leidosi visas būrys populiarių tinklaraštininkų, o mados žiniasklaida su pasimėgavimu skaičiavo „originalų“ ir „kopijų“ kainų skirtumus. Nors „Louis Vuitton“ suknelės ir Stellos McCartney paltai ant podiumo atrodė puikiai ir išskirtinė kokybė tikrai pateisina kainą, „Zara“ sugebėjo galutinį produktą dar šiek tiek patobulinti bei pritaikė jį masėms. Žinoma, už skaičius, kurie etiketėse nebado žvilgsnio. Na ir kas, kad kašmyrą pakeičia vilnos mišinys, jeigu už „Celine“ megztinio analogą bei galimybę žaisti madą pakanka sumokėti pusantro šimto litų? Be to, savo meilę greitos mados tinklams išreiškia net ekspertai (pavyzdžiui, britiškasis „Vogue“ turi skiltį „More Dash Than Cash“), o tai paprastam mados gerbėjui tampa savotišku atleidimu už norą mylėti vogtą idėją.
A lot of the things I did—it’s not going to sound anything but egotistical—if I’m lucky and I did the right thing, they will be at Zara way before I can get them in the store and I don’t like that.
Tom Ford
Rodos, šioje situacijoje laimi visi išskyrus mados kūrėjus, kuriems bandymas apginti intelektualinę nuosavybę reikštų kovą su vėjo malūnais. Todėl high end mados industrijos pusė ieško įdomių ir originalių sprendimų: „Burberry Prorsum“ kolekciją pradeda pardavinėti iškart pasibaigus šou, o Tomas Fordas griežtai kontroliuoja drabužių nuotraukų platinimą žiniasklaidoje. Tiesa, su internetu bei socialiniais tinklais taip pat nepakovosi, nes „Twitter“ ir „Instagram“ leidžia nuotrauka pasidalinti itin greitai, patogiai ir milžiniškam sekėjų ratui, o ir patys mados namai vis dažniau pasirūpina tiesioginėmis pristatymų transliacijomis.
Kad pavyktų sušvelninti situaciją bei pasiūlyti išskirtinį produktą vidutines pajamas gaunantiems mados gerbėjams, švedų kompanija „H&M“ pradėjo bendradarbiauti su pačiais dizaineriais bei bent kartą per metus išleidžia specialią vardinę (ir šiek tiek brangesnę) liniją. Kaip teigia kompanijos atstovai, tai – puiki idėja, dėl kurios laimi tiek pirkėjas, tiek kūrėjas, tiek „H&M“. Mat taip kūrėjai gali garsinti savo vardą, pirkėjai džiaugiasi dizainerių braižą atitinkančiais drabužiais be kaltės jausmo, o greitos mados tinklas iš to puikiai uždirba bei pritraukia nemažai mados gerbėjų. Pavyzdžiui, Karlo Lagerfeldo kolekcija buvo išpirkta akimirksniu, o dėl „Lanvin“ ar „Jimmy Choo“ kolaboracijų prie parduotuvių nusidriekė milžiniškos eilės. Manoma, kad šiemet ne mažiau dėmesio sulauks ir Isabel Marant drabužiai. Tiesa, rudenį „H&M“ pasiūlys dar vieną naujieną – kolekciją, kuri buvo pristatyta Paryžiaus mados savaitės metu. Ironiška, kad „H&M“ podiumu žingsniavo daugiau garsių modelių nei, tarkime, „Givenchy“ ar „Balmain“ pristatymuose. Gerokai didesnis buvo ir žiniasklaidos dėmesys.
Skaudesnės kritikos strėlės į greitosios mados tinklus pradėjo skrieti šių metų balandį, kai Bangladeše sugriuvęs siuvimo fabrikas nusinešė virš tūkstančio gyvybių. Nors apsilankius bet kurioje populiarioje parduotuvėje drabužių etiketės bylos apie egzotišką daikto kilmę, o pigi darbo jėga garantuos konkurencingą kainą, dažnai pamirštama, kad milžiniški kiekiai drabužių yra siuvami pavojingomis sąlygomis, neretai į viešumą iškyla ir istorijos apie vaikų darbą bei antisanitarines sąlygas. Tokie po trečiojo pasaulio šalis išsimėtę fabrikai – greitosios mados verslo stuburas, kuris pamažu pradeda braškėti, nes pirkėjai kompanijas boikotuoja, o nepatenkinti darbininkai grasina streikais arba net teismu.
Vis dėlto net ir sudėtingomis aplinkybėmis greitos mados tinklų pajamos auga it ant mielių, o iš lentynų šluojama viskas, kas primena ant podiumo matytus sezono hitus. Dėl to „kalta“ ne tik atsigavusi perkamoji galia ar augantis susidomėjimas mada, bet ir brangios kompanijų pastangos formuojant prekės ženklo įvaizdį. Pavyzdžiui, praėjusį sezoną „Zara“ reklamoje pasirodė modeliai Raquel Zimmermann ir Cara Delevingne, o rudens kolekcijos kadrai su jaunais populiariais modeliais atrodo geriau už daugelį didžiųjų mados namų kampanijų. Paradoksalu net tai, kad „Zara“ nuotraukose nėrinių suknelės ar Stellos McCartney stiliaus dryžuoti švarkai atrodo geriau ir patraukliau už originalus. Nesnaudžia ir „Mango“ bei „H&M“, samdantys geriausius modelius bei fotografus, o britų tinklas „Topshop“ net aprengė keletą įžymybių MET pobūviui bei apdovanojimų ceremonijoms. Žinoma, ant raudonojo „Oskarų“ kilimo „Topshop“ su Elie Saabo kūriniais nesumaišysi, tačiau stebina pati idėja bandyti visiškai sugretinti high street ir high end ten, kur turėtų vyrauti aukštoji mada.
Galima teigti, kad greitos mados tinklai šiuo metu siekia ne tik kopijuoti, bet ir tam tikra prasme nurungti mados namus. Kiekvieną sezoną kolekcijos vis didėja ir, banaliai pasakius, gerėja, o kainos tampa priimtinos vis didesniam pirkėjų skaičiui. Nors didieji mados namai džiaugiasi kasmet augančiu pelnu, mados žiniasklaida taikosi prie skaitytojų ir pastaruoju metu itin daug dėmesio skiria greitai madai bei jos siūlomoms „Celine“ ar „Hermes“ alternatyvoms. Per pastaruosius keletą metų teko skaityti ne vieną publikaciją apie tai, kaip profesionaliai dirba didžiųjų kompanijų dizaino komandos, per keletą savaičių nuo podiumo drabužį perkeliančios į lentynas. Tenka pabrėžti, kad pastaruoju metu jos kuria taip puikiai, kad bet kuri minimalistinė kolekcija internete būna prilyginama, ironiška, „Zara“ lookbook’ui. Rašoma ir apie tai, kaip industrijos asmenybės vos vienam sezonui tinkančius drabužius mieliau perka ne iš mados kūrėjų, tačiau pasipuošia pigesnėmis madingų detalių versijomis. Kai kurie dizaineriai bando su tuo kovoti ir įkuria pigesnes dukterines linijas (kaip, pavyzdžiui, „Pierre Balmain“ ar „Marc by Marc Jacobs“), tačiau kainų skirtumas nėra toks drastiškas, o vardas tampa nebesvarbus.
Taigi greitosios ir aukštosios mados konfliktas vis dažniau pradeda priminti dialogą, o dešimtis milijardų eurų pajamų per metus gaunančios kompanijos gali pasiūlyti geresnį ir pigesnį podiumo drabužio variantą greičiau nei Jūs ištarsite „Giambattista Valli“. Ar tai moraliai teisinga kūrėjų atžvilgiu, kurių ilgai brandintos idėjos vos per pusę mėnesio virsta pigia kopija? Ne, tačiau argi būtų verta patentuoti rankovės kirpimą ar audinio spalvą? Teks pripažinti, kad kol „Saint Laurent“ odinio sijono kaina viršys du su puse tūkstančio eurų, pigesnė nevardinė versija už šimtą litų pirkėjui atrodys gerokai patraukliau. O galbūt pasiseks ir sulauksime „Hedi Slimane for H&M“…
Nuotraukos style.com, zara.com
Bučkis