Nors Vilnių ir Stokholmą skiria vos pusantros valandos kelio lėktuvu, vaikščiodama plačiomis grįstomis Švedijos sostinės gatvėmis ne kartą pagalvojau esanti gerokai toliau. Taip, šiuo metu madinga teigti, kad daugelis Europos sostinių išties panašios ir Vilnius Berlynui ar Oslui nusileidžia nebent pernelyg riebia nacionaline virtuve, tačiau dvi Stokholme praleistos paros parodė, kad mokytis dar tikrai yra ko. Ir kalbu ne tik apie nuostabias kultūrines erdves ar švedų požiūrį į savo išvaizdą (prie to grįšiu vėliau), bet ir suvokimą apie madą bei jos verslą. Praėjusią savaitę kartu su keletu kitų apžvalgininkų iš Lietuvos, Estijos bei Serbijos turėjau galimybę iš arčiau susipažinti su viena didžiausių aprangos kompanijų pasaulyje “H&M” – jos veikimo principais, tikslais, net žmonėmis, kurie jau renka spalvas kitų metų kolekcijoms. Jokios reklamos, nereikalingų pagyrų sau ar “malimo” – tiesiog diskusijos prie ilgo stalo apie tai, kaip gerą produktą padaryti dar geresniu, svarstymai apie rinkos pokyčius lemiančius sprendimus bei juokai apie kompanijos vadovą, kuris neslepia dėvintis “Prada” kostiumą su “H&M” marškiniais. Tiesa, turiu pridėti dar vieną punktą – tobula bendravimo su žiniasklaida (net tokia, kaip mados tinklaraštis) pamoka. Užrašinė paruošta, tad prasideda ir Stokholmo dienoraštis.
Teks pripažinti, kad šiomis dienomis “fast fashion” tema žiniasklaidoje gliaudoma kasdien – globalios mados reiškinys industrijoje įgauna vis didesnę reikšmę, o vietinė Lietuvos rinka su jauduliu laukia ketvirtadienio vakaro, kai Vilniuje atsidarys pirmoji “H&M” parduotuvė Lietuvoje. Ar tam skiriama per daug dėmesio ir dedama per daug vilčių? Gali būti. Tačiau kaip alternatyvios žiniasklaidos atstovė galiu drąsiai teigti, kad pokyčių ir naujo žaidėjo rinkoje reikėjo jau senokai. Ypač tokio, kuris taiko vakarietiškus komunikavimo standartus, nemažai dėmesio skiria naujosioms medijoms bei dėl puikiai žinomo prekės ženklo nesiekia desperatiškai reklamuotis ir galų gale likti nuogu karaliumi.
Įspūdingame 50-ies “H&M” tinklo šalių sąraše šiemet atsiranda ir Lietuva, taip pat Estija, Serbija bei Indonezija, todėl be įprastų spaudos pranešimų pašto dėžutėje birželį sulaukiau pasiūlymo apsilankyti būsimos kolekcijos peržiūroje, o prieš keletą savaičių – ir kvietimo į Stokholmą. Įsipareigojimas kurti reklamą, kaip įprasta Lietuvoje? Ne. Kvietimas bendrauti, suprasti ir vertinti objektyviai. Nors po trijų įtemptų Švedijoje praleistų dienų išlipus iš lėktuvo požiūris į “H&M” produkciją nepasikeitė, man asmeniškai be galo smagu žinoti, kad į šalies rinką įsilieja kompanija, kuriai nėra aktualus mūsų spaudoje paplitęs iš anksto parašytų pranešimų kultas – jiems įdomi nuomonė ir kritika. Galbūt net vieša diskusija apie sparčiai besikeičiančią madą bei būtinybę ją globalizuoti. Bet kuriuo atveju, per penkerius su puse rašymo metų tai tikrai buvo gaivaus vėjo gūsis.
Pirmadienis. Keturios valandos kelionės iš Klaipėdos į Vilnių. Dar pora valandų laukimo oro uoste, kur dėl keistame aukštyje sumontuotų rozečių telefoną su krovikliu teko pakabinti tarsi žaislą ant Kalėdų eglutės, o akys neatsispyrė rankinį bagažą papildyti britiškojo “Vogue” rugsėjo mėnesio numeriu su Daria Werbowy viršelyje. Skrydis iki Stokholmo nedideliu SAS lėktuvu trunka vos pusantros valandos, tačiau paslapčia džiaugiuosi, kad į Švedijos sostinę atvykstame tik vakare – viso devynias valandas trukusi mano kelionė nepaliko daug jėgų klaidžiojimams Stokholmo gatvėmis. Pesimistiškus turistinius spėjimus patvirtino ir iš Helsinkio atskridusi bei mieste mus pasitikusi “H&M” komunikacijos atstovė Tiina, su kuria susipažinau dar birželio mėnesį vykusioje peržiūroje Vilniuje, bei viešbučio kambaryje palikta detali dienotvarkė antradieniui. Aštuoni susitikimai, vakarienė mieste. Darosi įdomu ir šiek tiek baugu.
Džiaugiuosi, kad prieš kelionę sužinojau, kad panašiu tikslu į Stokholmą birželį vyko ir mėnesinių leidinių mados redaktoriai, tad pabendravusi su keletu jų jau supratau, ko galima tikėtis, ką būtina aplankyti ir, aišku, kas kokių lauktuvių laukia (Mariau, ar jau pervertei „Acne Paper“? :)). Nors programa truputį skyrėsi, jau prieš išvykstant žinojau, kad apsilankymo Stokholme laukti iš tiesų verta – pradedant išskirtinės architektūros “Nobis” viešbučiu ir baigiant galimybe pabendrauti su žmonėmis, kurių talentas kurti įperkamą madą slepiasi už raudonų raidžių “H&M”, atpažįstamų visame pasaulyje.
Antradienio susitikimai prasidėjo dešimtą ryto pagrindinėje “H&M” būstinėje Stokholmo centre. Tai – milžiniškas šešių aukštų pastatas, kurio vestibiulis antrame aukšte pasitiko mados biblijų redakcijas primenančiu minimalistišku interjeru, masyviu kompanijos logotipu bei nedideliu Paryžiaus kolekcijos stendu. Didžiuliai langai, marmuro sienos, atviros erdvės ir nuo stogo atsiveriantys puikūs senamiesčio vaizdai darbuotojų nebežavi, tačiau spaudos atstovai turbūt iš įpročio negalėjo kiekvienos akimirkos nefiksuoti telefonų kameromis. Tiesa, aš ne kartą norėjau “pagauti” ir keletą “H&M” atstovų, kurie žvilgsnį patraukė tobulai išgrynintu minimalistiniu stiliumi. “Tik Skandinavijoje”, – pagalvojau. Ir tuomet apsižvalgiusi truputį nusivyliau kiek aplaidoka kai kurių savo kolegų apranga. Žinoma, “H&M” nėra “Vogue” redaktorės kabinetas ar mados namų ateljė, tačiau norėjosi daugiau pagarbos faktui, kad ši kelionė skirta pokalbiams apie madą pradedant jos verslu ir baigiant įkvėpimo šaltiniais. Ypač kai visi darbuotojai, su kuriais teko bendrauti, atrodė nepriekaištingai.
Susitikimų diena prasidėjo nuo trumpo supažindinimo su kompanijos struktūra ir vizija. Neslėpsiu, kad mane nustebino itin nedidelis darbuotojų amžiaus vidurkis – nors susipažinome ir su trečiąją karjeros dešimtį po “H&M” stogu baigiančiais specialistais, didžioji dalis šiuo metu dar laukia trisdešimtojo gimtadienio. Tai – jauni talentingi dizaineriai, šiuo metu besirūpinantis jau kitų metų vasaros bei žiemos kolekcijomis, planuojantys archyvinę žiemos liniją, dedikuotą švediškoms kompanijos šaknims, bei analizuojantys klientų poreikius. Būtent toks atsargus planavimas į priekį, pasak kompanijos atstovų, paneigia idėją, kad “H&M” yra greitos mados tinklas. Tiesa, parduotuvėje išvydus “Saint Laurent Paris” įkvėptas detales tuo galima ir suabejoti, tačiau ambicijos ir noras žvelgti į gan tolimą ateitį įspūdį palieka.
Nors prezentacijų metu buvo pateikta išties nemažai faktinės informacijos ir įspūdingų skaičių, mane labiausiai domino kompanijos kuriamos inovacijos bei žmonės, kurie jas pristato plačiajai publikai. Vienas įdomiausių susitikimų buvo su Catarina Midby, kuri jau 25-erius metus dirba mados industrijoje bei šiuo metu rūpinasi naujoviškomis “H&M” idėjomis ir komunikacija. Ji papasakojo, kad kompanija siekia per artimiausius dešimt metų pradėti vystyti daugiau audinių perdirbimo technologijų, naudoti daugiau organiškos medvilnės ir, svarbiausia, šias idėjas padaryti patrauklias masėms. Taip gimė “Conscious” kolekcija, kurios pirmieji bandymai dėl ne itin puikios išvaizdos nebuvo vykę (siekta nedažyto audinio efekto, kas pirkėjams nelabai patiko), tačiau šiuo metu linija sulaukia daug pirkėjų ir žiniasklaidos dėmesio. Projektą pastūmėjo ir kolaboracija su britų dizainere Stella McCartney, kuri pageidavo, kad jos kolekcijoje būtų bent keletas daiktų, pasiūtų iš perdirbtų audinių.
Vienas įsimintiniausių dienos susitikimų vyko vadinamajame spalvų departamente, kur griežtai uždrausta savavališkai fotografuoti, tačiau buvo galima išvysti būsimųjų kolekcijų užuomazgas. Manau, galiu drąsiai teigti, kad skyriaus vadovė Petra Lundgren man atvėrė akis, nes iki šiol niekada nesupratau, kiek daug dėmesio aprangos kompanijos turi skirti… spalvoms. Pasirodo, kasmet vyksta spalvų mugės, o populiariausi atspalviai numatomi bent keletą sezonų į priekį. “H&M” turi milžinišką spalvų biblioteką ir gausybę teminių lentų, kur bandoma atrasti tinkamą audinį reikiamos spalvos grožiui atskleisti. Taip pat skyriuje galima rasti ir gausybę įkvepiančių mados albumų bei knygų, o šalia esanti siuvykla visuomet padeda, jeigu reikia greitai išbandyti naują idėją, kurios pavyzdį gaminti užsienio fabrikuose užtruktų per ilgai.
Ne mažiau įdomu buvo susipažinti ir su Margareta van den Bosch – kūrybos direktore, atsakinga už “H&M” projektus su garsiais mados kūrėjais. Itin kukli bei maloni dizainerė vartydama darbų albumą išsamiai papasakojo apie kiekvieną kūrėją, su kuriuo yra tekę dirbti. Kadangi kitais metais kompanija minės tokių kolaboracijų dešimtmetį, o šiuo metu intensyviai ruošiasi Isabel Marant kolekcijos debiutui, buvo be galo įdomu išgirsti apie darbo su garsiais dizaineriais ypatybes. Pirmasis 2004-aisiais kolekciją “H&M” sukūrė Karlas Lagerfeldas, po jo sekė duetas “Viktor & Rolf”, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Matthew Williamson, “Lanvin”, “Comme des Garcons”, “Jimmy Choo”, “Versace, Sonia Rykiel, “Maison Martin Margiela” ir “Marni”.
Pasak M. van den Bosch, kuriant šias kolekcijas itin daug dėmesio skiriama tam, kaip save pristatyti nori patys dizaineriai, tačiau visuomet nurodomi modelių skaičiaus limitai. Paklausta, kokių įdomesnių pageidavimų sulaukė, dizainerė prasitarė, kad Rei Kawakubo norai buvo itin griežti – ji kontroliavo tiek reklaminę kampaniją, tiek prekių išdėstymą parduotuvėse. Įdomu dirbti buvo ir su “Jimmy Choo” komanda: mat išvydę pirmuosius modelius jie liepė batelių negaminti, nes viskas atrodė… per gerai. M. van den Bosch pripažino, kad vienas sėkmingiausių projektų buvo bendra kolekcija su “Versace” mados namais, nes pati dizainerė laisvai kalba itališkai ir archyvinė kolekcija pirkėjams išties patiko, o dėl dizaino ypatybių kiek tyliau buvo sutikti “Maison Martin Margiela” drabužiai.
Petra Lundgren, Color Creative Responsible
“H&M” keletą bendrų kolekcijų yra sukūrę ir su įžymybėmis: Kylie Minogue pristatė savo paplūdimio liniją, švedų redaktorė Elin Kling sukūrė „kapsulinį“ rinkinį, o Madonna išleido pavasarinę kolekciją. Tiesa, su pastarąja atlikėja dirbti nebuvo labai lengva, nes nuvykus apžiūrėti jos spintos turinio viskas pasirodė labai juoda bei prigludę, nors tą sezoną vyravo per dideli siluetai. Dar blogiau buvo tai, kad šiltajam sezonui skirti drabužiai neturėtų būti tamsūs, bet, laimei, kūrybinio proceso metu pavyko “išsiderėti” bent keletą šviesių detalių.
Atsisveikinant su dizainere įsiplieskė diskusija apie šiandieninės mados normas – kas priimtina, kas ne, kas nuolat keičiasi, o kas išlieka mados užribyje. M. van den Bosch požiūris pasirodė itin diplomatiškas ir liberalus, tad net paklausta apie kojinių ir sandalų derinį dizainerė su šypsena atsakė, kad šį sezoną tai visai madinga.
Po neilgos pertraukos susitikome ir su vyriausiąja “H&M” dizainere Ann-Sofie Johansson, kuri iškart sužavėjo jaunatvišku minimalistiniu stiliumi ir itin draugišku bendravimu su žurnalistais. Pajuokavusi, kad klientas yra kompanijos viršininkas, o paauglės merginos – žiauriausios teisėjos, dizainerė papasakojo, kad mados pasaulis išties sparčiai keičiasi ir globalėja. Jeigu seniau sezonui buvo taikoma aiški viena kryptis, dabar jų daugybė ir didžiulė 160 dizainerių komanda turi bandyti įtikti kiekvieno pirkėjo skoniui. A. S. Johansson teigė, kad didžioji dalis kūrybos gimsta Stokholme ir kartais galima jaustis tarsi iš čia valdai visą pasaulį, tačiau kompanija stengiasi išlaikyti mažos bendrovės atmosferą ir kiekvienam kūrėjui padėti daryti tai, kas jam sekasi geriausiai – kurti raštus, siluetus, koncepcijas. Vienu metu visa komanda dirba trims sezonams – dabartiniam ir dviems būsimiems. Visa kolekcija yra dalinama į tris dalis: The Latest Trends, Contemporary Fashion ir Fashion Base.
Paklausta, iš kur semiasi įkvėpimo, A. S. Johansson papasakojo labai mėgstanti keliauti ir idėjų dažnai prisirankiojanti tiesiog gatvėse stebėdama jaunimą. Paaugliai pamėgo retro stiliaus megztinius? Už mėnesio jie pasirodys ir parduotuvių lentynose. Festivaliuose išpopuliarėjo džinsiniai šortai? Greitai juos siūlys ir „H&M“. Neretai kolekcijose atsispindi ir pačios dizainerės asmeninis stilius, kuriame susimaišo kostiumo detalės su tomboy įvaizdžiu. Tiesa, asmeninės dizaino idėjos beveik niekuomet nepasiteisina iš pirmo karto – pirmieji pavyzdžiai dažnai modifikuojami bent penketą kartų, dėl jų apsispręsti padeda kasdien dirbti ateinantis primatavimų modeliai. Susitikimo pabaigoje paklausta, ką kiekviena moteris turėtų turėti savo garderobe, dizainerė sukėlė juoko bangą trumpu ir taikliu atsakymu: „Visų pirmiausia, apatinius!“
Viršuje: Karl-Johan Persson, CEO
Apačioje iš kairės: Ann-Sofie Johansson, Head of Design ir Margareta van den Bosch, Creative Director
Susitikimų dieną tęsė neilgas pasimatymas su kompanijos vadovu Karl-Johan Persson, kuris yra “H&M” įkūrėjo anūkas. Į akis iškart krito puikus mėlynas vyro kostiumas, kiek prasegti marškiniai, tad netrukau paklausti, ar jis dėvi ir savo kompanijos gaminius. Mano nuostabai atsakymas buvo teigiamas – K. J. Perssonas dažnai renkasi “Prada” ar “Armani”, tačiau ne mažiau mėgsta “H&M” priklausantį ženklą “COS”. Kompanijos istorija gan spalvinga, tad vyras pajuokavo, kad “H&M” nebepardavinėja žvejybos reikmenų, tačiau vis dar išlaiko mažos įmonės dvasią. K. J. Perssonas neneigė, kad mėgsta apsilankyti konkurentų parduotuvėse ir tame nemato nieko blogo – vienintelis įdomesnis įvykis nutiko apsilankius JAV, kur bevaikštantis “Forever 21” jis buvo atpažintas pačios tinklo savininkės.
Dieną biure užbaigė susitikimas su žmogiškųjų išteklių skyriaus vadove Sanna Lindberg, kuri sudomino ne tiek kompanijos strategijomis, kiek asmenine istorija. Karjerą pradėjusi kaip fizinio lavinimo mokytoja, ji dėl didelių šildymo sąskaitų buvo priversta žiemai susirasti antrą darbą drabužių parduotuvėje. Žinoma, tai buvo “H&M” ir, kaip paskui pasirodė, lemtingas žingsnis. Pastebėjus moters gabumus valdyti personalą bei pardavimus, ji ne kartą siųsta dirbti į užsienio šalis bei visai naujas rinkas, o prieš vykstant į Šveicariją net specialiai mokėsi prancūzų kalbos. Viena įdomiausių susitikimo minčių – šiandieninio jaunimo noras kuo greičiau kilti karjeros laiptais be didesnių pastangų ir atsisakymas išvykti dirbti į svečią šalį. Pasak S. Lindberg, tam įtakos turi vis prieinamesnės kelionės ir įprotis viską gauti greitai, tad “H&M” bando ieškoti išskirtinių ir kantriai mokytis pasiryžusių jaunuolių.
Trečiadienio vakarą užbaigus gan egzotiška vakariene (manau, visam gyvenimui esu atbaidyta nuo kiautus turinčių jūros gyvių išdarinėjimo), o ketvirtadienį pradėjus turu po didžiausią “H&M” parduotuvę Stokholme, pietauti nuvykome į modernaus meno muziejų, esantį saloje ir atveriantį nuostabų vaizdą į senamiestį bei uostą. Tiesa, tądien didžiausią įspūdį vis dėlto paliko netikėtai pastebėta dizainerio Jean Paul Gaultier retrospektyvinė kūrybos paroda, apie kurią skaitytojai man jau buvo užsiminę tinklaraščio facebook paskyroje. Taigi vienintelę laisvą valandą už 120 Švedijos kronų praleidau vaikščiodama didžiulėmis muziejaus salėmis ir tyrinėdama įspūdingiausius dizainerio aukštosios mados kūrinius.
Manau, įspūdžio, kuri paliko ši paroda, aprašyti beveik neįmanoma. Itin gerai suskirstytos sekcijos (marinistika, kinas, buduaras, kūnas, pankai, pasaulio kultūros ir taip toliau), netikėti technologiniai sprendimai (kalbančių veidų projekcijos ant manekenų) ir gausybė įdomios informacijos negalėjo palikti abejingų. Žaviuosi parodos organizatorių idėja parašyti, kiek valandų prireikė pasiūti kiekvienam drabužiui, taip pat man labai patiko sekcija, skirta dainininkės Madonnos kostiumams ir archyviniams kadrams. Deja, nuotraukos magijos perteikti negali, tad, jei tik turite galimybę, nuoširdžiai rekomenduoju apsilankyti parodoje. Ir, žinoma, paklaidžioti Stokholmo senamiesčio gatvėmis.
Kelionės reziumė? Neįkainojama patirtis, daug naujų žinių apie aprangos gamintojų industriją bei, žinoma, truputį ironiška galimybė prieš pat skrydį masėms skirtą madą iškeisti į Paryžiaus haute couture. Kaip jau minėjau, po kelionės mano asmeninė nuomonė apie “H&M” produkciją nepasikeitė, tačiau nuo šiol vertindama jų projektus turėsiu kur kas gilesnį suvokimą apie veikimo principus bei tikslus globalioje rinkoje. Be galo malonus ir pats faktas, kad nuspręsta parodyti dėmesį netradicinėms žiniasklaidos priemonėms bei nekišti mūsų šalyje vis dar labai gajos “norime reklamos!” tipo strategijos. “H&M” dydžio prekės ženklui reklama nebėra tokia svarbi, tad akcentai rinkodaros ir komunikacijos planuose dėliojami visiškai kitaip. Tikiuosi, kad iš švedų pasimokys ir lietuviai, vis dar kantriai rašantys pabodusius pranešimus spaudai. Tobulėti yra kur, o nuo dabar gerą pavyzdį turėsime prieš pat akis.
Nuotraukos mano ir H&M oficialios
Už kelionę nuoširdžiai dėkoju Adomui iš Polhem PR, o už šiltą priėmimą – Tiinai, Hacanui ir Emelie iš H&M
Bučkis
