„Įdomu, kokia dalis H&M pirkėjų Lietuvoje išvis žino, kas toks yra Alexanderis Wangas?“ – su truputį ironiška šypsena svarsčiau Helsinkio oro uoste laukdama lėktuvo į Vilnių. Mintyse it filmo juosta sukosi vaizdiniai iš praeitą vakarą vykusio H&M vakarėlio, skirto A. Wango kolekcijos pristatymui: dizainerio drabužiais vilkintys Suomijos žiniasklaidos atstovai, iš lentynų it karšti pyragėliai graibstomi kolekcijos daiktai ir gausybė milžiniškų juodų maišų, paženklintų puikiai pažįstamu A. Wango mados namų logotipu.
Vos po poros valandų pamačiau, kad mano klausime ironijos galėjo ir nebūti – iš gan nemažo pasirinkimo Vilniuje vidurdienį buvo likę tik keli kolekcijos modeliai, o vaikštant senamiesčio gatvėmis žvilgsnį traukė dar vakare Helsinkyje skaičiuoti juodi maišai. Net jeigu šįkart rašau ne apie tai, kad Lietuva pamažu prisijaukina didžiuosius mados vardus, gan netikėtas Lietuvos pavyzdys puikiai tinka iliustruojant jau dešimt metų H&M vystomą darbo su garsiais kūrėjais strategiją. Ne veltui dalį A. Wango kolekcijos drabužių puošė užrašas „Choose your player“ – H&M pasirinko teisingai. Tiek šiemet, tiek prieš dešimtį metų pirmą kartą nusprendę pradėti naują demokratiškos mados judėjimą. Ir… laimėjo.
Kai balandį Coachella festivalio metu A. Wangas iškėlė į viršų rankas ir besilinksminančiai miniai pranešė apie būsimą bendradarbiavimą su H&M, naujiena pasaulį apskriejo per keletą minučių. Pirmasis H&M pasirinktas dizaineris iš JAV, pats jauniausias su švedų kompanija dirbęs kūrėjas ir kaip tik užbaigiantis įspūdingą H&M bendradarbiavimo su garsiais mados namais dešimtmetį. Net nesvarbu, kad pirmieji kolekcijos kadrai pasirodė tik beveik po pusės metų, o tiek H&M atstovai, tiek dizaineris buvo linkę atskleisti nebent datą, kada drabužiai pasieks parduotuves. Nuo pat balandžio vidurio mados žiniasklaida mirgėjo antraštėmis apie būsimą kolaboraciją, spėliota apie kolekcijos turinį ir reklaminę kampaniją. Nusprendusi peržiūrėti kelių mados forumų temas, skirtas šiam projektui, tarsi iš naujo išgyvenau visą nekantrų laukimą ir pusiau juokais, pusiau rimtai dėliotus planus apie miegą prie H&M durų.
Tiek rinkta informacija apie kolekciją, tiek renginyje Helsinkyje matytas susižavėjimas, tiek pasaulinio masto jaudulys leidžia suprasti, kad šiandieninė mada ir ypač prabangos sektorius yra ant įdomios lūžio taško ribos. Kaip yra pasakęs Karlas Lagerfeldas, pirmasis dizaineris dar 2004-aisiais pradėjęs dirbti su H&M, „inexpensive is not cheap anymore“. Apytikslis šios frazės vertimas – nedidelė kaina nebereiškia, kad prekė pigi yra ir morališkai ar net kokybės prasme. Mados namus tai skatina prabangą paversti dar prabangesne ir taip užtikrinti savo neprieinamumą, arba griebtis kiek kitokios pozicijos ir bandyti naujus klientus patraukti bendrais projektais su didžiaisiais prekybos tinklais.
Inexpensive is not cheap anymore, that’s why the luxury industry has to make an even bigger effort.
– Karl Lagerfeld
Šiandien žymūs dizaineriai jau dirba su tokiais tinklais kaip H&M, Target, JCPenney, Topshop, Lindex, GAP, Uniqlo, J.Crew ir daugeliu kitų, tačiau dar prieš dešimtį metų toks veiklos modelis daugeliui kūrėjų būtų buvęs nepriimtinas. To priežastis – devintojo dešimtmečio viduryje žlugusi dizainerio Halstono karjera, kai jis paskelbė kursiantis kolekciją JAV mažų kainų tinklui JCPenney. Iškart paplitus naujienai Halstono drabužius parduoti atsisakė prabangos tinklas Bergdorf Goodman, dizainerio paslaugų išsižadėjo ir dalis klienčių, ne itin sužavėtų sumenkusiu prekės ženklo prestižu. Apie šį atvejį yra kalbėjęs ir pats Marcas Jacobsas, viename interviu paklaustas apie galimas bendradarbiavimo ir pigesnės kolekcijos perspektyvas.
Skeptišką dizainerių požiūrį į galimybę savo prekės ženklą populiarinti pasitelkiant masinę gamybą pakeitė 2004-aisiais su H&M dirbti sutikęs K. Lagerfeldas. Pasak idėjos autorių, „Chanel“ kūrybos direktorius paklausė tik vieno klausimo – ar jis bus pirmasis, tokiomis sąlygomis dirbantis su H&M? Sulaukęs teigiamo atsakymo ir išdrįsęs leistis į avantiūrą, jis sukūrė nedidelę kapsulinę mažų kainų kolekciją. Nei pats dizaineris, nei tinklo atstovai nežinojo, ko galima tikėtis, tad vieni pirmųjų planų buvo drabužius lentynose matyti bent kelias savaites po jų pasirodymo. Galbūt klientams K. Lagerfeldas ne itin aktualus, o galbūt šiek tiek didesnės nei įprasta kainos juos atbaidys? Rezultatas – į mados istoriją jau įėjusi legenda, kaip daugelio modelių neliko per pirmas porą pardavimo valandų.
Juokais galima sakyti, kad nuo 2004-ųjų Vakarų pasaulio mados gerbėjai, galintys sau leisti įsigyti nebent greitosios mados gaminius, turėjo galimybę susikomplektuoti gan įspūdingą garderobą. Mat išskirtines mažų kainų kolekcijas su įvairiais tinklais išleido ne tik tokie stereotipiškai žinomi mados namai kaip „Versace“ ar Roberto Cavalli, bet ir gan siaurai auditorijai suprantami „Maison Martin Margiela“, „Comme des Garcons“, Christopher Kane, „Marni“ ar „Viktor & Rolf“. Tai – neabejotinai puiki strategija patiems kūrėjams, siekiantiems augintis būsimus klientus ar didinti savo vardo žinomumą. Be abejo, ir nebloga galimybė uždirbti, nes apie H&M mokamus honorarus sklandantys gandai įspūdingi. Žinoma, ne mažiau patenkinti ir greitos mados gerbėjai, gaunantys išskirtinę galimybę prisiliesti prie mėgstamų dizainerių kūrinių už prieinamą kainą.
The days of elitism in fashion are over. I want people to understand what I do, instead of only seeing something in a glossy magazine.
– Stella McCartney, kolekciją su H&M sukūrusi 2005-aisiais.
Kalbant plačiąja prasme atrodo, kad neišvengiamai laimi abi pusės. Vis dėlto neseniai teko skaityti įdomų tekstą apie tai, kaip į šią situaciją veikiausiai žiūri didžiųjų mados namų vadovybės, ypač A. Wango kolaboracijos atveju. Jis – itin jaunas ir populiarus dizaineris, kurio vardas plačiai žinomas tarp jaunesnių (tai reiškia ir greitąją madą dėvinčių) žmonių, o darbų stilistika itin tinkama gatvės madai. Vis dėlto, žvelgiant iš kitos pusės, vos 30-ąjį gimtadienį atšventęs kūrėjas šiandien nebėra tik savo prekės ženklo šeimininkas, nes tam tikra prasme jo rankose – ir legendiniai Paryžiaus mados namai „Balenciaga“, itin akylai saugantys savo reputaciją ir išskirtinį prabangos ženklo statusą.
Taigi šiuo atveju A. Wangas, kurdamas kolekciją su H&M ir platindamas ją 250 parduotuvių visame pasaulyje, disponuoja ne tik savo asmeniniu prekės ženklu, bet ir daro įtaką požiūriui į „Balenciaga“. Nors demokratiškos mados idėjos šiandien gerokai stipresnės nei prieš 10 ar 15 metų, įdomu, kokios diskusijos vyko Paryžiuje už uždarų durų. (Paradoksalu, bet „Chanel“ ir K. Lagerfeldo atveju viskas turbūt vyko sklandžiau, nes dizainerio žinomumas ir įtaka, drįstu teigti, beveik lygūs jo atstovaujamiems mados namams, o K. Lagerfeldas turi daugiau autonomijos.)
Kad ir kaip nemėgčiau kalbėti tik apie vieną prekės ženklą ar rašyti skambių pareiškimų, šįkart tenka nuleisti rankas ir pripažinti, kad H&M ne tik sukūrė naują demokratiškesnės mados žaidimą, bet ir sugebėjo jį laimėti. Be abejo, skeptiškai nusiteikusių mados gerbėjų itin daug – tokia kurį laiką buvau ir aš, apie tai rašiusi net vieno stojamojo egzamino metu, kai tik pasirodė bendras H&M ir „Lanvin“ darbas. Mane šokiravo moralinis mados namų ženklo nuvertėjimas, kainos ir kokybės kompromisas ir net tam tikras svajonės sužlugdymas – ar verta svajoti apie tą išskirtinę „Lanvin“ suknelę, kai ją galima įsigyti vos už kelias dešimtis eurų? Nors dabar kiek geriau suvokiu abipusę naudą klientui ir kūrėjui (be abejo, ir patiems tinklams), man vis dar svetima idėja naktį laukti prie parduotuvės durų ir skubėti pirkti beveik viską, ką ranka galima pačiupti nuo lentynos. Tai nepakeis išskirtinio jausmo apsiperkant dizainerio salone, neatstos kokybės, išskirtinumo. O juk būtent tai ir yra didžioji, neslėpsiu, vartotojiška svajonė, kurią masiniai gamintojai sėkmingai bando įvesti alternatyvą.
Todėl su šiokia tokia šypsena stebėjau ir suomius, pasiryžusius išleisti kelis tūkstančius eurų vien A. Wango vardu paženklintiems drabužiams. Ir ne tik etiketėje, bet beveik ant kiekvieno kolekcijos modelio. Didelėmis paryškintomis raidėmis ant džemperių krūtinių, kepurių, striukių. Ironiškas pataikavimas naujajai logomanijai, net jeigu antra logotipo pusė sako H&M? Be abejo. Ar pirmą kartą bent vieną kolekcijos daiktą įsigijau ir aš pati? Be abejo. Tik… gal su kiek kuklesniu užrašu.
Nuotraukos H&M – iš lookbooko ir reklaminės kampanijos filmavimo užkulisių
X