“Šiuolaikinė mada yra tarsi fejerverkai – ji sukuria vos porą minučių grožio, bet prisiminimas gali išlikti amžinai”. Ši dizainerio Olivier Rousteingo frazė, nuskambėjusi Balmain ir H&M spaudos konferencijos metu, man yra viena tiksliausių įžvalgų, kada girdėtų apie XXI a. madą. Galbūt dizaineris palyginimą sugalvojo spontaniškai, galbūt tai – dalis jo kūrybos filosofijos. Vis dėlto ši mintis į vietas sudėlioja pamąstymus tiek apie Balmain merginą, tiek apie komercinę mados pusę ar paties O. Rousteingo kuriamą viziją.
Kai 2011 m. liepą pirmą kartą rašiau apie O. Rousteingo debiutą Balmain mados namuose, daugelyje antraščių vyravo pastebėjimas, jog naujajam kūrybos vadovui vos 25-eri. Įdomus faktas – jis tapo jauniausiu prabangos ženklo dizaineriu nuo 1957 m., kai 21-erių Yves Saint Laurent’as pakeitė Christianą Diorą. Be abejo, Olivier patirties netrūko (baigta viena Paryžiaus mados mokyklų ir darbas Roberto Cavalli bei Balmain dizaino komandose), bet šiuolaikinėje mados industrijoje palūžta net iš pažiūros nepalaužiami veteranai. Pavyzdžiui, Olivier pirmtakas Christophe Decarninas ar pastarosiomis dienomis apie pasitraukimus paskelbę Rafas Simonsas (Christian Dior) bei Alberas Elbazas (Lanvin).
Kad ir kaip vertintumėte O. Rousteingo stilių, turbūt sutiksite, jog jis meistriškai konstruoja ne tik Balmain, bet ir savo – jaunosios dizainerių kartos ambasadoriaus – įvaizdį. Savo jaunystę jis išnaudoja komunikuodamas socialinėse medijose, o maksimalizmą išpildo provokuojančiomis kolekcijomis. Neverta stebėtis, kad jo energija pritraukė įspūdingą gerbėjų ratą – kurdamas savo realybę, Olivier tarsi atsiriboja nuo tamsiosios industrijos pusės ir neslepia, kad kuria madą svajotojų kartai. Kuriai, tiesą sakant, priklauso ir pats.
Privalau prisipažinti, jog visuomet šiek tiek skeptiškai žiūrėjau į Olivier pasirinktą stilistiką ir nesugebėjau (o gal nenorėjau) suvokti jo vietos turtingą istoriją turinčiuose Balmain mados namuose. Pernelyg blizgu, pernelyg seksualu, pernelyg prabangu, pernelyg agresyvu… “Pernelyg” sąrašą galima tęsti ir jis teigiamų jausmų nekelia. Ypač kai šiuolaikinė mada vertybe laiko saiką, o ne keliais šimtais tūkstančių perlų siuvinėtą mini suknelę-žavų mados fejerverką.
Panašios mintys mano galvoje sukosi dar gegužės mėnesį, kai H&M pirmą kartą viešai paskelbė apie sprendimą kurti bendrą kolekciją su Balmain. Jeigu daugelis praeitų H&M kolaboracijų buvo puikiai išpildytos ir pritaikytos greitos mados klientui (net Maison Martin Margiela projektas), idėja dirbti su Balmain atrodė rizikinga. Ar H&M sugebės perteikti Balmain įvaizdį, kai viena didžiausių namų stiprybių yra couture siuvinėjimai? Ar dėl kokybės apribojimų nebus peržengta kičo ir vulgarumo riba? Galų gale, kiek H&M klienčių sugebės (ar net išdrįs) prisijaukinti Balmain stilistiką? Neskubėkite manęs vadinti perdėtai kritiška – H&M ambicija dirbti su O. Rousteingu nustebino net tuos, kurie suvokia antros didžiausios pasaulyje drabužių kompanijos galimybes.
Galbūt todėl šiek tiek ironiška, kad galimybę pažvelgti į H&M dizainerių projekto mechanizmą gavau būtent šiemet. Nors pati greitos mados tinklų ir žinomų kūrėjų bendradarbiavimo koncepcija man nėra nauja, o mano pačios spintoje galima rasti ne vieną tokių projektų rezultatą, sulaukusi pakvietimo į Niujorke vykusius pristatymo renginius nusprendžiau apžvalgą parengti kiek kitu kampu. Tai nebėra tik verslo modelis ar vartotojų poreikių tenkinimas – tai savotiškas demokratiškos mados judėjimas, kurio progresą stebėti iš arti yra neįkainojama patirtis.
Nors būtų galima parašyti atskirą tekstą apie įspūdingą renginio organizaciją koordinuojant kelis šimtus tarptautinės žiniasklaidos atstovų (tarp jų šįkart atsidūriau ir aš) ir pulką Balmain dėvinčių įžymybių, iš žurnalistinės pusės gerokai įdomiau buvo dalyvauti milžiniškoje spaudos konferencijoje su O. Rousteingu ir vyriausiąja H&M dizainere Ann-Sofie Johansson bei gyvai stebėti žiniasklaidoje plačiai nušviestą kolekcijos pristatymą.
Šou dieną vykusi spaudos konferencija ir peržiūra (kiekvieną drabužį ir aksesuarą buvo galima detaliai apžiūrėti dar iki pristatymo) dėl didelio žiniasklaidos atstovų kiekio buvo rengta du kartus. Dviejų kūrėjų (O. Rousteingo ir A. S. Johansson) diskusijai moderuoti buvo pasirinkta buvusi Style.com (dabar Vogue Runway) mados apžvalgininkė Nicole Phelps. Neketinu slėpti, kad tai paliko itin gerą įspūdį, nes nebuvo apsiribota vien pastebėjimais apie įkvėpimą ar puikiai kartu praleistą laiką – N. Phelps bei susirinkę žurnalistai nevengė atviresnių ir ne visuomet palankių klausimų.
Be abejo, didžiausia diskusijos tema buvo Balmain stilistikos pritaikymas H&M klientūrai ir kompromisai, kurių teko ieškoti kalbant apie drabužių kokybę, kainą, modelius. Pasak A. S. Johansson, dalis kolekcijos yra akivaizdžios Balmain kūrybos citatos (pavyzdžiui, perlų švarkas iš 2012 m. rudens ar žalių žvynelių suknelė iš 2013 m. rudens), bet jas teko interpretuoti naujai: “Kolekciją kartu kūrėme beveik metus, didžioji dalis darbo vyko Paryžiuje – mat dėl didelio gerbėjų skaičiaus negalėjome rizikuoti ir kviesti Olivier į Stokholmą, kur jis būtų pastebėtas ir paslaptis būtų iškilusi į viešumą. Nors bendras darbas dėl mažos Balmain komandos ėjosi sklandžiai, kai kuriuos kompromisus pasiekti buvo sunku – Olivier norėjo trumpesnių sijonų ir aukštesnių kulnų, tad teko kovoti dėl kiekvieno centimetro, kuris H&M klientams gali nulemti daikto pasirinkimą.”
Pats O. Rousteingas neslėpė, kad dirbti su kiek kitokiomis apimtimis ir pigesnėmis medžiagomis jam buvo iššūkis – papuošalų kristalus pakeitė stiklas, vietoje perlų siuvinėjimams naudotas plastikas. Žinoma, dizainerio idėja, kad “200 eurų išleidžiantis H&M klientas galėtų jaustis tarsi 20 000 eurų išleidęs Balmain pirkėjas” yra šiek tiek utopinė, bet mintis, kad Balmain etiketė turi reikšti tam tikrą standartą, nėra beprasmė. Galbūt todėl vienas geriausių kolaboracijos sprendimų buvo parodyti ne tik blizgiąją Balmain pusę, bet ir tą, kuri aktualesnė paprastam vartotojui.
Dėl to kolekcijoje be limituoto leidimo siuvinėtų švarkų ir suknelių (jų pagaminta gerokai mažiau, bet dėl išskirtinės kokybės kainos siekia 400-500 eurų) galima rasti ir kiek padidinto silueto švarkų, drapiruotų šilko kelnių ir sijonų, militaristinio stiliaus detalių. Šių drabužių kainos siekia 50-200 eurų. Vyrų linijoje priimti panašūs kompromisai, bet būtent ją vadinčiau bene stipriausia projekto dalimi – švarkams ir paltams naudota vilna puiki, o siluetai universalūs, funkcionalūs, itin elegantiški ir vis dėlto tinkami kiekvienai dienai. Jie – tiesioginis paties dizainerio stiliaus atspindys ir neblogas pasirinkimas tiek vyrams, tiek unisex siluetus mėgstančioms moterims. Silpniausia projekto grandis – aksesuarai, kurie net vizualiai neprilygsta įprastiems Balmain modeliams. Klausimų kelia ir kiek vėliau (gruodį) pasirodysiantis projekto kvapas, kurio reikalingumas linijoje abejotinas.
Prie drabužių stendų praleidusi kiek daugiau nei pusvalandį ir gavusi galimybę įsigyti keletą modelių, galiu sau leisti (net jei visiškai subjektyviai) pastebėti, jog priekaištų kokybei neturiu. Audiniai ir dekoras nė iš tolo neprilygsta originaliems kūriniams, bet pagal kainos ir kokybės santykį privalu įvertinti siluetų išbaigtumą ir pritaikymą vartotojų poreikiams, taip pat gerai parinktas medžiagas (didžiausiu siurprizu tapo standi, tvirta vilna ir suknelėms naudoti šilko mišiniai). Balmain stilių prisijaukinti tikrai nėra lengva, bet H&M komanda rado sprendimus, kaip supaprastinti dizainą neprarandant išskirtinumo.
Kaip buvo pastebėta spaudos konferencijos metu, tipinis Balmain klientas nėra H&M auditorijos dalis, o H&M klientas nėra Balmain pasaulio atstovas, todėl nebuvo siekio Balmain nuleisti iki H&M lygio – greičiau H&M produktą bent trumpam apvilkti Balmain drabužiu. Todėl reklaminei kampanijai ir pristatymui pakviesti su Balmain nuolat dirbantys modeliai ir fotografai, išlaikyta idėja, kad “Balmain yra gerai matomas, bet vis tiek iki galo nepasiekiamas ženklas”. Ką apie tai turėtų manyti ištikimi mados namų klientai, už mėgstamiausius drabužius sumokėję ne vieną tūkstantį eurų? Pasak O. Rousteingo, neigiamų reakcijų sulaukti kol kas neteko – mat toks projektas tik parodys, kad Balmain galbūt nori visi, bet esencijos paragauti tegali vienetai.
Atskirų finansinių rezultatų apie projektus su dizaineriais H&M neskelbia, bet savaime suprantama, kad dėl nedidelės apimties ir riboto laiko parduotuvėse jie sudaro tik labai nedidelę metinių pajamų dalį. Žymiai svarbesnis rodiklis – žiniasklaidos ir klientų dėmesys, o tam šiuo metu turbūt net nebūtų geresnio pasirinkimo nei Balmain ir O. Rousteingas. Teksto rašymo dieną dizaineris turi per 1,6 mln. Instagram sekėjų, o 2016 m. pavasario-vasaros sezono metu būtent Balmain pristatymas sulaukė daugiausiai paminėjimų virtualioje erdvėje. Todėl, tariant pačios A. S. Johansson žodžiais, toks projektas itin palankus H&M kaip gatvės mados diktatorių įvaizdžiui.
Ne mažiau naudos gauti turėtų ir Balmain mados namai, kurie geriau informuotiems mados gerbėjams jau žinomi kaip prabangos etalonas, bet plačiajai auditorijai šis vardas dar nėra gerai pažįstamas. Nors kiekvienais metais nuo O. Rousteingo tapimo kūrybos direktoriumi pardavimai augo po maždaug 25%, jie vis tiek tesiekia apie 30 mln. eurų per metus. Todėl H&M projektas turėtų patraukti ne tik žemesnės vidurinės klasės dėmesį, bet ir tuos pirkėjus, kurie bent retkarčiais galėtų įpirkti originalią Balmain produkciją. O tai – jau labai geras ženklas ir postūmis finansiniams rezultatams.
Itin įdomu tai, kad šis projektas galimai įneš naujų vėjų ir į Balmain ateljė – jau keliuose interviu O. Rousteingas minėjo, kad Balmain galbūt reikėtų atsisakyti perdėm elitistinio įvaizdžio ir sumažinti kainas. Tai šiek tiek prasilenkia su mintimi, kad mados namai turėtų išlaikyti nepasiekiamumo įspūdį, bet ilgainiui kiek sumažintos kainos ir modifikuoti siluetai (tarkime, mažiau perlų ir daugiau drąsos atsisėsti dėvint jais siuvinėtą suknelę) galėtų turėti teigiamos įtakos tiek pardavimams, tiek Balmain vardo populiarumui. Ypač kalbant apie tikslinę auditoriją, kuri – itin jauna, seksuali ir trokštanti mados naujovių. Visai kaip ir pats dizaineris bei jo mūzų komanda, vadinama “Balmain armija”.
Po diskusijų apie H&M ir Balmain komandų darbą, kolekcijos kokybę, socialines medijas bei greitos ir aukštosios mados sąjungą būtina bent trumpai papasakoti apie tai, kas vyko paties kolekcijos pristatymo metu. Be abejo, tai buvo pirmas tokio kalibro renginys, kuriame man teko dalyvauti, bet gerą įspūdį iškart paliko šiek tiek industrinė erdvė Wall St. gatvėje, per du aukštus išdėstytas podiumas, nepriekaištinga modelių atranka (pradedant instagirls Kendall, Gigi ir Bella bei baigiant tokiais vardais kaip Karlie Kloss ar Jessica Stam), garso takelis, šokėjų įtraukimas į šou. Ant podiumo dėl stilistinių sumetimų pasirodė kiek daugiau drabužių nei bus parduodama parduotuvėse, bet kiekvienas derinys puikiai atskleidė Balmain viziją. Apie šou užbaigusį Backstreet Boys koncertą kalbėti turbūt net neverta – visi svečiai bei modeliai šoko, o šio teksto autorė kitą rytą suvokė praradusi dalį balso.
Kiek labiau egzotiška patirtimi tapo kvietimas į šou erdvės rūsyje įrengtą momentinę parduotuvę, kur buvo galima įsigyti tik lapkričio 5 d. pasirodysiančios kolekcijos drabužių bei aksesuarų. Spintos guru facebook paskyroje jau rašiau apie šiek tiek siurrealią patirtį stebint apsipirkinėjančias žymias stilistes, manekenes bei redaktores, valandos eilę prie kasų ir daugelio išleistas keturženkles sumas. Nors buvo galima tikėtis, kad originalius Balmain drabužius dėvinčios moterys pernelyg nesidomės pigesnėmis H&M kolaboracijos versijomis, drabužiai nuo lentynų bei pakabų buvo graibstomi it karštos bandelės. Kodėl? Kaip teigė viena italė stilistė, H&M variantai ne tik pigesni, bet ir universalesni – tarsi aukso vidurys tarp Balmain ekscentriškumo ir kasdienių drabužių.
Kiek lengviau nuspėjama tendencija – daugelio moterų rankose atsidūrę vyriškosios linijos kūriniai, kurie nepriekaištingai tinka unisex stiliaus gerbėjoms bei yra nuosaikesnių, kasdienai labiau tinkančių siluetų. Būtent vyriškoji linija labiau sudomino ir mane, tad be 2013 m. rudens kolekcijos modelio auskarų dideliame juodame krepšyje atsidūrė ir dryžuotas vyriškas megztinis. Smagu, kad chaosą kurį laiką stebėjo pats O. Rousteingas, vos prieš keletą valandų pasakojęs apie tai, kaip 2007 m. milžiniškoje eilėje laukė progos įsigyti bent keletą H&M ir Roberto Cavalli linijos drabužių. Bent trumpam pasilabinti su pirkėjais jis bandys ir lapkričio 5 d. Paryžiuje.
Be abejo, greitos mados verslo modelis visuomet sulauks daug priekaištų dėl kokybės, gamybos ypatumų ar nenatūraliai formuojamo tendencijų rato. Ne mažiau kritikos strėlių nuolat sminga ir į prabangos sektoriaus atstovus, kaltinamus dėl pernelyg didelių kainų ir elitistinių pažiūrų. Vis dėlto moderni mados industrija yra vertinama pagal šiek tiek pasenusį suvokimą, kai sąvoka “demokratiška mada” dar neegzistavo, o į įtakos formulę dar nebuvo įtraukti socialiniai tinklai bei dabartinis industrijos greitis. Todėl šio teksto pavadinime atsiradę žodžiai “mada svajotojų kartai” yra kiek daugiau nei tiesiog graži formuluotė.
Mada 2015 m. yra universalus reiškinys, kai naujausios tendencijos pasiekiamos ne tik mažai saujelei įtakingiausiųjų, bet ir paprastam vartotojui daugelyje pasaulio šalių. O. Rousteingas yra bene pirmasis su H&M dirbantis dizaineris, iš tiesų suvokiantis šią situaciją – praėjusio dešimtmečio viduryje jis gyveno Italijoje, kur dienomis dirbo asistentu Roberto Cavalli mados namuose, o naktimis iki pusės penkių ryto – šokėju naktiniame klube. „Greita mada man buvo išsigelbėjimas, – spaudos konferencijos metu prasitarė kūrėjas, – nes ne kartą būtų tekę rinktis tarp tikro odinio švarko ir nuomos.“ Galbūt galima nemėgti O. Rousteingo įvaizdžio socialinuose tinkluose ar perdėtai prabangios ir blizgios stilistikos. Galima jį kritikuoti dėl pernelyg stiprių mados ir popkultūros sąsajų ar pasirinkto gyvenimo būdo. Bet pripažinkite – kalbėdamas apie madą it gražų prisiminimą paliekančius fejerverkus jis tikrai žino, ką sako.
X
Nuotraukos mano ir H&M
Už kvietimą į renginius Niujoke dėkoju H&M. Tekste išsakyta nepriklausoma nuomonė.
