Kai pagalvoju, kaip metų pabaigoje reikės apibūdinti 2016-uosius, pirma į galvą ateinanti mintis sako, jog žodis “įdomūs” veikiausiai netiks. Nes jis tikrai nesutalpina visko, kas šiuos metus padaro vertais gausybės straipsnių, diskusijų ir, ką čia slėpti, mados industrijoje kilusio chaoso. Tai, ką dabar išgyvena mada – pradedant sezoniškumo atsisakymu ir baigiant absoliučiu tendencijų dingimu – yra revoliucinga bei paliečia visus industrijos vertikalės lygius. Nuo pirminės idėjos autoriaus iki galutinio vartotojo.  

Jeigu nuoširdžiai, šį tekstą rašyti bandau jau nuo pat gegužės mėnesio, kai Londone turėjau galimybę Marks & Spencer ženklo atstovus pakalbinti apie greitosios mados būklę bei ženklo identiteto išsaugojimą, kai atrodo, jog viskas aplinkui yra pasmerkta pokyčiams. Rašyti norėjosi ir tada, kai Niujorko mados savaitės metu nebepavyko suvokti, kurie pristatymai skirti klientams ir žiniasklaidai, o kurie – vien tik dėl atgarsio socialinėse medijose. Galų gale, žodžiai patys prašėsi parašomi po išskirtinio renginio Vilniaus Burberry salone, kurį naujos rugsėjo 2016 kolekcijos (taip, pamirškite rudenį-žiemą ir pavasarį-vasarą) drabužiai pasiekė praėjus mažiau nuo 12 valandų po oficialaus pristatymo Londone.

Tai, ką dabar išgyvena mada, yra revoliucinga bei paliečia visus industrijos vertikalės lygius.

Vis tik mintys į savo vietas susigulėjo tik dabar ir chaosas pradėjo įgauti tvarkingą formą. Kodėl dabar? Nes tik šiuo metu mados industrija pagaliau suvokia, kad žaidimo taisyklės keičiasi – jas diktuoja nebe mados namai ir jų sezoniška sistema. Turime naują valdančią jėgą – tai greitosios mados kompanijos, suformavusios klientų poreikį greičiui, nuolat pildomam asortimentui ir didelių tendencijų tapimui mikrotendencijomis, gyvuojančiomis vos keletą savaičių.

To, kas matoma ant podiumo, klientai nebenori laukti pusę metų – jaudulį nužudo galimybė kolekciją iškart pamatyti internete ar keliaujančią per mados žurnalų puslapius. Kai po pusmečio drabužiai pagaliau pasiekia lentynas, jie jau laikomi morališkai pasenusiais. Ypač tuo atveju, kai jų idėjas greitosios mados tinklai pritaikė dar prieš keletą mėnesių ir jau spėjo perkelti į išpardavimo salę.

Žinoma, pasakoti apie visą greičio revoliuciją bei jos žalą tradiciniams mados namams jau tapo gero tono ženklu. Tačiau vis dar retokai kalbama apie tai, kas vyksta kitoje šio proceso pusėje. Toje, kur išgyvenimą bei aktualumą lemia tas pats greitis ir sugebėjimas adaptuotis prie modernaus kliento norų. Dėl to šiandien siūlau pasikalbėti apie greitąją madą, bet truputį kitaip.

Pasakoti apie greičio revoliuciją bei jos žalą tradiciniams mados namams tapo gero tono ženklu. Tačiau retai kalbama apie tai, kas vyksta kitoje proceso pusėje.

Tiesą sakant, šiomis dienomis parašyti kažką teigiamo apie greitosios mados tinklus (nors jie šito pavadinimo ir nemėgsta) yra beveik tas pats, kas bandyti išteisinti tą, prieš kurį nukreipti visi įmanomi įkalčiai. Kai mados diskursas krypsta link tvarumo, etiškos gamybos, lėto vartojimo bei būtinybės išlipti iš užburto tendencijų rato, tokie pavadinimai kaip Inditex, H&M, Mango, Marks & Spencer, Topshop ar Primark tikrai nesulaukia liaupsių. Nėra ko neigti – ne be priežasties, net jeigu į lygtį kritikai dažnai pamiršta įstatyti ir demokratiškąją pigios produkcijos kilmę ar atitinkamą paskirtį. Vis dėlto šįkart norisi kalbėti apie patį verslo modelį, konkurenciją bei kylančius iššūkius. Jei tiksliau – Marks & Spencer atvejį, su kuriuo turėjau galimybę susipažinti rudens kolekcijos peržiūros metu Londone.

Kodėl įdomus būtent jis? Kol sektoriaus lyderiai (Zara, H&M) save aiškiai įvardina masinių madingų drabužių gamintojais, M&S istorija įpareigoja elgtis kiek kitaip – ženklas įkurtas XIX a. pabaigoje, žinomas ne tik dėl drabužių (pastaruoju metu itin stipri maisto produktų divizija) ir jau yra tapęs britiškos kultūros dalimi. Tiesa, ne mados kultūros, dėl to bandymas atrasti savo vietą žemos kainos gaminių sektoriuje sunkumų kelia nemažai.

Nesupraskite neteisingai – keletą pastarųjų metų M&S praleido ne tik tobulindami savo aprangos pasiūlą, bet ir gan sėkmingai vystė mados projektus – pasamdė moteriškų drabužių dizaino vadovę Queralt Ferrer, prieš tai dirbusią su Inditex priklausančiais Zara ir Massimo Dutti ženklais, pristatė bendrą kolekciją su britų “it” mergina Alexa Chung ir vis didesnį dėmesį skyrė tendencijas perteikiančioms Autograph bei Limited linijoms.

Akimirka iš rudens kolekcijos pristatymo Londone

Kairėje – B. Earl, stiliaus vadovė, ir teksto autorė

Marks & Spencer rudens kolekcijos lookbook modeliai

Jeigu reikia šiek tiek konteksto, M&S galima įvardinti kaip klasikinį gamintoją su labai stabilia ir lojalia klientų grupe, mėgstančia klasiką bei nesiekiančią adaptuotis prie naujienų. Todėl bandymas pritraukti naują jauną auditoriją ir sukurti jai patrauklų įvaizdį gali turėti labai įvairių baigčių.

Pasak M&S stiliaus vadovės Belindos Earl, kuri renginio spaudai metu pristatė visą dabartinę ženklo koncepciją, M&S šiuo metu išgyvena nemažai pokyčių – jaučiamas poreikis dalį pasiūlos skirti jau minėtiems ištikimiems klientams, M&S vertinantiems dėl jau pažįstamo dizaino, bet tuo pačiu norisi matyti save kaip globalų ženklą – stebėti tendencijas, atrodyti moderniai. “Išsigryninę pagrindines sezono temas pritaikome joms savo stilistiką arba, kaip sakome, rašyseną, – pasakoja B. Earl. – Net peržvelgus skirtingas rudens sezono sekcijas matosi, kad jas visas vienija ta pati rašysena – moderni, bet pakankamai klasikinė, kad įsigytas drabužis būtų aktualus daugiau nei tik savaitę ar dvi, o mažiausiai visą sezoną.”

Taip pat vadovė pastebi ir tai, kad keičiasi pati auditorija – net vyresnės klientės dažnai renkasi modernesnius kirpimus iš Limited kolekcijos, o kolaboracija su Alexa Chung pasiteisino ne tik jaunimo tarpe. Žinoma, natūraliai iškyla kokybės klausimas – net jeigu M&S produkcijos kainos panašios į kitų greitosios mados ženklų nustatytus rėmus, gaminių kokybė (kiek galiu vertinti iš asmeninės patirties) dažnai geresnė. Ar taip bus ir toliau? Pasakyti sunku.

M&S šiuo metu jaučia poreikį dalį pasiūlos skirti ištikimiems klientams, vertinantiems jau pažįstamą dizainą, bet tuo pačiu norisi matyti save kaip globalų ženklą – stebėti tendencijas, atrodyti moderniai.

Pokalbis su pačia moteriškų drabužių dizaino vadove Queralt Ferrer detalių apie dabartinę situaciją atskleidė dar daugiau. Ji pritarė, kad M&S kol kas atsargiai ne vaikosi tendencijų, bet pateikia savotišką apibendrinimą, nubrėžia bendrą sezono nuotaiką – pavyzdžiui, pasirenka madingas audinių faktūras, bet ieško būtų jas pritaikyti kasdieniams siluetams. “Taip, galvojame ne tik apie kliento skonį, bet ir tai, ar naujos idėjos pritaikomos praktiškai, ar norėčiau kažką tokio turėti savo spintoje, kaip tai dėvėčiau. Taip, analizės reikia daug, bet kartu svarbus ir asmeninis santykis su naujomis idėjomis.”

Pasak Q. Ferrer, visų greitosios mados ženklų dizaino komandos dažnai lankosi parduotuvėse, palaiko dialogą tiek su klientais, tiek salės darbuotojais, matančiais, kaip drabužiai vertinami, kokie klausimai ar abejonės kyla. Ši informacija vertinama kartu su analizės komandos parengtomis ataskaitomis, taip nusprendžiama, ko kolekcijai dar trūksta, o kas klientams ne itin patiko.

Paklausta apie kokybę, dizaino vadovė pabrėžė, kad svarbiausias kokybės kontrolės etapas – ne pati audinių paieška, bet jau pagaminto drabužio tikrinimas. Visų pirma jis pasiuvamas ant vidutinio dydžio modelio, o tada jam skiriamas bandomasis laikotarpis, kai daiktą dėvi patys komandos nariai, jų šeimų nariai ir draugai. Padėvėtą drabužį prašoma įvertinti – papasakoti, ar buvo patogu, ką reikėtų keisti, kaip sekėsi jį skalbti ar valyti. Tai trunka apie savaitę, o tuomet jau sprendžiama, kaip daiktą tobulinti prieš pristatant jį į lentynas.

O kaip pats dizainas? Nors interviu metu ir kalbėjome apie ženklo bandymą žvelgti globaliau, britiškos šaknys tikrai niekur nedingsta. “Mūsų komanda daug keliauja ir įkvėpimą atrasti sugeba visur, tad vien britiška klasika tikrai nesiremiame. Be abejo, kai kurios detalės tiesiog įrašytos į mūsų DNR – tvido švarkeliai, kariška stilistika, lietpalčiai -, bet tuo viskas nei prasideda, nei baigiasi”, – užbaigė Q. Ferrer.

“Taip, galvojame ne tik apie kliento skonį, bet ir tai, ar naujos idėjos pritaikomos praktiškai, ar norėčiau kažką tokio turėti savo spintoje, kaip tai dėvėčiau. Taip, analizės reikia daug, bet kartu svarbus ir asmeninis santykis su naujomis idėjomis”

Q. Ferrer, moteriškų drabužių dizaino vadovė

Nors visus vertinimus ar pastebėjimus reikėtų priimti su žiupsniu druskos, tenka pripažinti, kad šiuo metu M&S iššūkiai atrodo itin sudėtingai. Priešingai nei kiti greitosios mados gamintojai, M&S  turi ne tik sekti tendencijas, bet ir išlaikyti tradicinį savo įvaizdį bei įtikti gerokai platesnei auditorijai. Nepadeda ir solidus ženklo amžius bei faktas, kad jis žinomas ne vien dėl drabužių. Bet pastangos kol kas vertinamos teigiamai – tiek kritikų, tiek pačių klientų.

Grįžtant prie pirmųjų šiame tekste išsakytų minčių, M&S atvejis tik patvirtina, kad mada šiuo metu išgyvena lūžį, kurio metu veteranai turi prisitaikyti prie naujųjų medijų įtakos ir didėjančio mados ciklo greičio, o sąlygas diktuoja jau ne įtakinga mados sostinių creme de la creme, o tie, kurie galimybę susipažinti su mada suteikia šimtams milijonų. Kas laukia toliau? Nežino niekas, bet stebėti bus įdomu.

Nuotrauka Marks & Spencer | Už galimybę pakalbinti B. Earl ir Q. Ferrer dėkoju MAY agentūrai

X